Десять секретных советов руководителям корпоративных пресс-служб

Как подружиться с журналистом

Когда стало ясно, что кризис — вовсе не выдумка, а самая что ни на есть объективная реальность, корпоративные пресс-службы начали вдруг проявлять невиданную активность. Все правильно. Когда денег на прямую рекламу становится меньше, остается надеяться только на PR. Ведь необходимости влиять на общественное мнение, укрепляя репутацию компаний и их торговые марки, никто не отменял!

Однако вскоре выяснилось: простой количественный рост числа контактов со СМИ почему-то вовсе не приводит к качественным изменениям в отношениях между компаниями и журналистами. Скорее даже напротив: обилие пресс-релизов и шквал звонков в редакции начал вызывать у журналистов чуть ли не болезненное отторжение. И как прикажете в таких условиях исполнять императивы руководства, которое требует от пиарщиков новых позитивных отзывов о компании в газетах и журналах, мечтает дать очередные интервью о своих достижениях в борьбе с кризисом и вообще обскакать конкурентов на информационном поле?

Рискну поделиться своими наблюдениями и советами. В конце концов пиарщики — мои постоянные визави в течение последних пятнадцати лет. Не бросать же их на произвол судьбы!

Совет №1.

Не частите!

Нет, правда, не нужно по поводу каждого незначительного события отправлять в СМИ пресс-релиз, ожидая реакции от редакторов и журналистов. Чем чаще вы сообщаете о том, что в вашей компании сменился третий заместитель первого вице-президента, тем с меньшим вниманием пишущая братия будет читать ваше следующее сообщение. Возникнет стойкая уверенность, что компания выбирает слишком мелкие информационные поводы. А когда вы пришлете действительно стоящее сообщение, его могут просто не заметить, по привычке отправив в корзину.

То же самое касается звонков. Ежедневно справляясь о том, заинтересовали ли журналистов ваши новости, вы наживете себе кровных врагов. В редакциях и без вас телефоны раскалены добела. Так зачем вам отрицательный фон во взаимоотношениях с главными своими партнерами?

Совет №2.

Изучайте целевые СМИ

Мне все чаще кажется, что в большинстве компаний уволили нормальных пиарщиков, наняв старшеклассниц за пригоршню леденцов. Нет, честное слово!

Звонок:

— Кто у вас пишет об экономике?

Мы: Все!

— Как это?

Мы: Так сложилось. Вы журнал читали?

— Нет, но…

Мы: До свидания!

Думаете, мы такие гады? Не хотим разговаривать с девочкой, которую начальник заставил обзвонить газеты и журналы в попытке пристроить заметку? Мы не гады. Мы просто очень уставшие люди. Уставшие от звонков пиарщиков, которые не читают журналов и газет, с которыми пытаются о чем-то договориться. Зато целыми днями представители пресс-служб интересуются, кто у нас возглавляет «отдел отставок и назначений». Да нет у нас ни такого раздела, ни такой рубрики! И для того, чтобы понять это, достаточно один раз полистать издание.

Там же можно найти ответы на другие вопросы. Как зовут главного редактора. Кто пишет о недвижимости. С какой периодичностью выходит журнал или газета. И следует ли проявлять активность, чтобы «протолкнуть» корпоративные новости. Ну, какие новости в ежемесячнике, граждане?

Когда журналисты приходят к вам на интервью или просят предоставить комментарии, они, как правило, знают, чем занимается ваша компания и кто ее руководитель. Логично предположить, что PR-специалисты должны обладать хотя бы минимумом информации о СМИ, с которыми контактируют. Не так ли?

Совет №3.

Боритесь с иллюзиями!

Ваши сообщения и, правда, далеко не всегда интересны для СМИ. Если бы СМИ публиковали сообщения обо всем, что происходит в мире, их физически невозможно было бы читать. Газета, журнал, радиостанция, телепрограмма — это прежде всего фильтр, препарирующий гигантский информационный поток в аккуратный ручеек, соответствующий интересам аудитории.

Компьютерный журнал не будет писать о слияниях и поглощениях агрохолдингов. Газета, адресованная фермерам, вряд ли в каждом номере будет загружать читателей сведениями о системах автоматизации бизнеса. А деловое издание в равных пропорциях будет следить как за проблемами компьютеризации компаний, так и за успехами сельхозпроизводителей. Такова жизнь.

Будьте готовы к тому, что ваше сообщение заинтересует как минимум не все СМИ, внимания которых вы добиваетесь. Учитывайте их специфику и формат, формируя сбалансированный набор информационных поводов. Не мне вас учить: если хорошего повода для встречи с журналистами нет, его просто нужно придумать! Особенно если вы знаете, что именно привлекает авторов. Разложите для них аппетитную приманку и добивайтесь своих целей. Только не забывайте, что приманка должна быть разной. Мухи любят котлеты, осы — варенье, а кошку лучше всего подманивать рыбкой или сметаной.

Совет №4.

Постарайтесь понять, как устроены мозг и жизнь журналиста

Это не сложно. Просто в ходе мероприятий, которые вы проводите, следует задавать побольше вопросов.

Вот вы выпустили новый товар на рынок, собрали пресс-конференцию, а на нее пришло полтора журналиста? Ужас? Да. Но… чего вы хотели? Сегодня каждый по три раза на дню рапортует о чем-то новом. Может быть, нужно было иначе приглашать? Например, заявить, что ваша компания открыла ни больше ни меньше — секрет борьбы с кризисом на своем рынке? Уверен, после такого анонса вы получите полный зал.

Просто «новым продуктом» вы не привлечете внимания редактора и журналиста. И вообще, почему они должны обратить внимание именно на вас, а не на вашего конкурента? А вот «секрет борьбы с кризисом» — это уже кое-что. На такое любой пишущий человек сделает стойку. Тем более, что вы не врете. Ведь не врете, правда же? Ваш новый товар будет продаваться по самым привлекательным ценам. Он выгодно отличается от предложений соперников, решительно превосходит все аналоги, а главное, сопровождается невиданным прежде сервисом. И в вашей компании верят: продажи новинки помогут вытянуть компанию из ямы, в которую угодила вся наша экономика.

Что в итоге? Ни капли вранья и отличный результат в виде столь необходимых вам публикаций: «В условиях кризиса компания N делает ставку на новый продукт, низкие цены и качественный сервис».

Совет №5.

Забудьте об «успехах»

Никогда не предлагайте журналистам и редакторам рассказать аудитории об успехах вашей компании! От таких идей даже корреспондента-стажера сильно тошнит. Во-первых, будет похоже на «заказуху». А во-вторых, в «успехах» нет ни внутреннего конфликта, ни драматургии. А ведь именно эти тонкие материи как раз и определяют качество материалов, а в итоге — успех СМИ у читателей (слушателей, зрителей).

Предложите прессе рассказать о проблемах. И о том, как ваша компания их решала. Например — о трудностях с запуском того самого нового передового продукта, которым вы так хвалитесь.

Да, для этого сначала придется выдержать трудный разговор с шефом и убедить его, что так лучше. Зато отдача многократно превзойдет все ожидания. Об «успехах» писать не хочет никто. О том, как предприятия выбираются сегодня из кризиса — все.

Журналисты будут драться в приемной, чтобы первыми получить «доступ к телу». Ведь сюжет того стоит: поняв, что в условиях кризиса компания, как и все ее конкуренты, оказалась на грани дефолта, менеджмент принял трудное решение ответить на изменившиеся запросы потребителей. Пришлось ругаться с поставщиками, насмерть воевать с розницей, чтобы та своим и наценками не испортила вам всю игру. Зато преодолев все эти круги ада, о которых журналисты получат исчерпывающе подробный рассказ, напоминающий голливудский триллер, ваша компания все-таки сделала покупателям предложение, от которого они просто не смогли отказаться!

Вкусно? Еще как! Пресса хочет легенд и мифов? Так пеките их как пирожки. Только осторожно: сами не обожгитесь.

Совет №6.

Попытайтесь убедить первых лиц в простых истинах

Уговорите начальство потратить на вас час времени и попробуйте договориться: оценивать работу пресс-службы нужно не «по валу», а «по факту». Статья о компании в авторитетном журнале стоит пяти заметок во второсортной газетке и — сотни мелких сообщений на унылых новостных сайтах, которые никогда не появятся в рейтинге самых посещаемых ресурсов Веба.

Своими силами написанное подобострастное интервью с унылой фотографией шефа в духе «снимаемся на общегражданский паспорт» не идет ни в какое сравнение с материалом, который напишет настоящая звезда — обладатель целого патронташа «золотых перьев», пользующийся заслуженным уважением читателей. Да, такой профессионал будет задавать острые вопросы. И на эти вопросы придется внятно отвечать. То есть всем придется поработать. Но мы ведь договорились, что результат важнее демонстрации попыток добиться этого самого результата!

Поговорите с шефами. Покажите им, что вы — профессионал, а не моська, вынужденная каждый день тупо отчитываться о количестве упоминаний фирмы в СМИ для того, чтобы получить миску жидкого супа.

Совет №7.

Никогда не просите СМИ опубликовать ваш пресс-релиз!

Открою страшную тайну: нормальные СМИ пресс-релизов никогда не публикуют. А те, что публикуют — СМИ не нормальные. Или попросту ненормальные.

Совет №8.

Научитесь быстро обрабатывать запросы СМИ

Если корреспонденту или редактору понадобился комментарий ваших боссов по поводу событий, происходящих на рынке, — расшибитесь в лепешку, но выполните просьбу. Через несколько месяцев к вам придет шеф и скажет: мне нужно, чтобы информация о нашем новом контракте увидела свет вот в этих изданиях. Взяв в руки список, вы увидите в нем СМИ, журналистам которых вы помогли быстро сделать их работу. Долг платежом красен, а журналисты — не звери. Они придумают, как отблагодарить вас за труды и втиснуть необходимую информацию в свои материалы, не нарушив редакционной политики.

Совет №8.

Делитесь с журналистами

Да нет, не деньгами! Те, кто берет деньги за статьи (если только это не официальная реклама с соответствующей пометкой) — никакие не журналисты, а воры. Они обкрадывают и вас, и своих работодателей.

На самом деле журналистов, которых аудитория считает ключевыми фигурами в интересующих вас СМИ, больше всего интересует информация. Слухи о конкурентах, любопытные тенденции на вашем рынке… Все это принимается пишущими людьми с благодарностью. Ведь самое трудное для любого корреспондента и редактора — ежедневный мучительный поиск новых, не избитых еще сюжетов. Интересных, не затертых. Так помогите по возможности! Тем проще вам будет собрать полный зал обязанных вам представителей прессы, если президент вашей фирмы решил вдруг сообщить миру с десяток прописных истин.

Совет №9.

Сформируйте «прайс-лист»

Определите стоимость своих услуг и постройте прозрачную систему обмена информацией с журналистами. На самом деле у вас большой выбор: авторские (а значит бесплатные для редакторов, которые трясутся над скудными бюджетами!) экспертные колонки специалистов вашей компании, оперативные комментарии, доступ к первым лицам, статистическая и любая другая информация о том, что происходит в вашем сегменте рынка… Все это имеет огромную ценность для представителей СМИ. А значит, появляется возможность выстраивать взаимовыгодный процесс, в котором пиарщик — не проситель, а сотрудник редакции — не господин.

Совет №10.

Хвалите журналистов!

Если вам действительно понравилась статья журналиста, с которым вы хотите поддерживать добрые отношения, раз в году позвоните ему и скажите: «Старик, читал тут твою статью про наш рынок. Жестко, но справедливо и честно. Снимаю шляпу!»

Скажете, детский сад? Напрасно. Журналистов как правило все ругают. Редакторы, читатели, эксперты и всяческие авторитеты. А доброе слово и кошке приятно.

PR – это не трудно, если вы знаете в лицо своего врага. А может быть — друга?

Денис Викторов,

главный редактор «Бизнес-журнала», Москва

dvict@b-mag.ru