В глазах смотрящего: Что делать с российским телезрителем в XXI веке

Интервью
В глазах смотрящего: Что делать с российским телезрителем в XXI веке
В глазах смотрящего: Что делать с российским телезрителем в XXI веке
28 марта 2019, 08:00Андрей КоролевФото: пресс-служба "СТС Медиа"
Гендиректор телеканала Dомашний Марина Хрипунова рассказала в интервью Медиакорсети, почему канал не следует феминистским трендам, из-за чего российские сериалы не хотят отличаться друг от друга и какие зарубежные теленовинки никогда не покажут в России.

- В самом начале Dомашний позиционировался как семейный, в 2014 году он переключился на сугубо женскую аудиторию. Почему?

- Переход не был таким резким. Канал изначально был нацелен на женскую аудиторию – с точки зрения производства контента, наполнения, продаж. После немного изменилось то, как мы себя стали преподносить. Долгое время боролись со стереотипом: всем казалось, что Dомашний про домоводство и домострой, котлеты, шитье и как починить табуретку. Чтобы точнее объяснить смысл нашего канала, мы стали работать с аудиторией, запускать тематические маркетинговые и пиар-кампании. Сейчас зритель уже считал наш месседж о доме в более широком смысле слова: это безопасная территория, где тебя ничто не расстроит, где гарантирован комфорт, где ты можешь быть собой.

- Этот потенциал был заложен в самом начале?

- Мы шли к этому постепенно. Сейчас количество полезных тематических программ уменьшилось, стало больше историй про женский мир, женские эмоции и т.д.

- Почему тогда вы не сменили название на, скажем, «Первый женский»?

- Люблю приводить один пример – девушки меня особенно понимают. Если кто-то вас обидел – на работе огорчили или на машине подрезали, если есть какая-то внутренняя печаль, то сразу чувствуешь: хочу домой. Мы – тот дом, в который должна хотеть каждая телезрительница. В котором есть пространство для реализации не женственности, но женскости – такого внутреннего мира, где я как зритель могу влюбиться в актера, попереживать, поплакать, позлорадствовать. Да, у нас есть сильные, в чем-то негативные эмоции, но так или иначе все будет вертеться вокруг того, что интересно женщинам.

- Образ женщины в медиапространстве за последние годы сильно изменился, в том числе и в связи с волной феминизма. Вы пытаетесь следовать этим трендам?

- Dомашний - канал без крайностей. Это не значит, что мы закостеневшие, совсем нет. Мы – федеральный канал из первой десятки, частный, коммерческий, ориентированный на получение прибыли. Чтобы быть интересным большинству, Dомашний должен оставаться массовым каналом, и я не вижу в этом ничего стыдного. Что касается тренда на феминизм, мне кажется, это крайняя позиция – совсем, что ли, максималистская. Да, очевидно, что сейчас место женщин в обществе и семье претерпевает изменения, женщины становятся более ответственными за свою жизнь и жизнь окружающих, более решительными. Они меняются. Но – повторюсь – без крайностей. Это не нужно гипертрофировать и возводить в культ, нам не нужен феминизм ради феминизма.

- В свое время Dомашний открыл миру турецкий сериал «Великолепный век», ставший очень популярным. Для вашего канала сериалы из Турции – по-прежнему фаворит среди закупаемых сериалов?

- Долгое время наш канал ассоциировался с этим сериалом, не умаляю его заслуг в наших рейтингах, как следствие – в выручке, но мы уже несколько лет живем без «Великолепного века», а канал продолжает ставить рекорды. Мы отсматриваем то, что делают турецкие производители, регулярно с ними встречаемся на телерынках. Но не хотим понижать планку: мы ее задали и хотели бы найти продукт не меньшего качества. А такой контент уникален и рождается все-таки не каждый год.

сериал "Великолепный век"

- Как считаете, почему турецким сериалам удалось занять нишу, которую раньше занимали латиноамериканские?

- К Турции мы ближе не только географически, мы в принципе любим истории, с героями которых можем себя ассоциировать. Посмотрите на волну туризма из России в Турцию – нам близка и понятна жизнь в этой стране. В свое время мы сделали два сезона русско-турецкого сериала «Восток-Запад» про русскую девушку и турецкого врача-репродуктолога. Это смотрелось именно потому, что была осязаемая, реалистичная история. Кроме того, турки снимают сериалы короткие, динамичные. Смотрение ведь ускоряется – почти все центральные каналы пытаются уложить сериал в одну-две недели. Это позволяет нивелировать риски, если вдруг история зрителю не зашла.

- Кроме Турции, какие страны-производители сериалов вам интересны?

- Страны Юго-Восточной Азии. Их готовые форматы мы пока брать не готовы – это все-таки специфическая вещь, но сами по себе истории очень интересные. Неожиданно вышли на достойный уровень индийские сериалы. Если раньше это были национальные вариации классики, то теперь это интересные оригинальные истории. Возможно, это связано с тем, что они привлекают для работы зарубежных специалистов.

- Последние несколько лет Dомашний сам занимается производством сериалов.

- Это дороже, чем создание телепрограмм и шоу, но тем не менее мы кардинально перестроили нашу финансовую систему, пересмотрели расходы на контент, его повторяемость – словом, скучные экономические вещи. Инвестиций за последние пять лет у нас не было, и внутри производственного бюджета мы смогли выделить достаточно средств, чтобы наращивать количество создаваемых сериалов. В 2016 году их было 4, сейчас – 24, в 2020 году будет 40. Они идут в прайм-тайм, пользуются популярностью и позволяют успешно конкурировать.

- Почему сериалы, которые производятся на российском телевидении, почти ничем не отличаются друг от друга? Когда эта бесформенная масса приобретет рельеф?

- Кризис идей переживаем не только мы, но и европейский рынок, и азиатский, и голливудский. Кроме того, причина в запросе публики: любые эксперименты с жанром, с сюжетом – это всегда риск не понравиться зрителю. А времена сейчас тяжелые, все каналы стараются находиться в положительной зоне рентабельности. Хотя бы – не быть в убытке, если это госканалы. Dомашний - канал частный, поэтому мы должны быть глубоко профицитными. И поэтому мы выбираем рабочую колею и двигаемся по ней, пока это работает.

- Но в какой-то момент однообразный контент может наскучить, и колея вывернет не туда…

- А куда не туда? Если что-то смотрят хуже, мы это заменяем. В любом случае это не происходит резко: смотрели вы, к примеру, детективы и вдруг с завтрашнего дня решили смотреть только историческое кино. Это же происходит постепенно, вы будете идти по смежным жанрам. Аналитику мы получаем каждый день, постоянно меряем общую температуру по больнице, чтобы уловить, когда и в какую сторону поменяются тренды. Если, к примеру, раньше был запрос на классические истории про семьи с патриархальным укладом, то сейчас большим спросом пользуются истории про женщин независимых, иногда одиноких, которые решают изменить свою жизнь.

- К слову, «Обычная женщина» Бориса Хлебникова отчасти затрагивает эту тему. Премьера была громкой, но рейтинги оказались низкими.

- Я посмотрела его целиком – там есть очевидные болячки. В сериале много параллелей с сериалом «Во все тяжкие», местами – с «Бесстыжими». Но в истории про Уолтера Уайта в первой же серии показана мотивацию героя, а Хлебников выводит ее в 6-7 серии, причем это ничего не меняет. Вы смотрите и не понимаете – зачем это все, мотивация героини не считывается. Соответственно и отношение к ней не такое глубокое. В этом главная проблема. Хлебников прекрасен во всех своих фильмах, но есть законы жанра, телепроизводства, монтажа, и здесь они нарушены.

сериал "Во все тяжкие"
Фото:kinopoisk.ru

- Как считаете, почему происходит подобное заимствование идей и мотивов из популярных сериалов?

- Те же «Во все тяжкие» – культовая вещь, благодаря которой появилось понятие «марафонное смотрение». Вспоминаю, как я его смотрела: путешествие по Большому каньону я поставила на ускоренный показ с коэффициентом 1,3, герои говорили смешными мультяшными голосами, но я просто не могла отвлечься… Вообще, есть простой рецепт «копировать – вставить»: если кто-то уже показал удачную историю, незачем что-то придумывать. Хотя я лично сторонник того, чтобы черпать идеи более деликатно.

- В итоге собственный облик у наших сериалов начнет появляться, когда страна начнет выбираться из кризиса и у каналов появится пространство для экспериментов?

- Вопрос не только в экономике, должен расти общий уровень потребления медиаконтента, насмотренность зрителя. Это то, чему нас учили в вузе, когда мы начинали с простых фильмов и постепенно переходили к более сложному кино. Многие слои неподготовленный зритель попросту не считывает. С сериалами та же история: нужно постепенно повышать уровень, и, когда зритель станет достаточно эрудированным, можно будет переходить на действительно многогранные истории. Пока что это просто невозможно.

- А в рамках своего канала вы не хотите учить зрителя такой насмотренности?

- Dомашний - канал больше атмосферный, не ведущий зрителя, а соответствующий ему. Поэтому в силу нашей специфики и бюджета мы стеснены в такого рода экспериментах.

- Можно ли назвать будущим телевидения интернет-сервисы, которые устраивают громкие премьеры в сети, как, например, это было с сериалом «Звоните ДиКаприо»?

- Я пока не видела полную аналитику за отчетный период, не знаю, как этот проект стартовал. Но не думаю, что результаты будут очень позитивными и позволят отбить расходы на производство. Тут тоже есть нюанс: многое из этого эксклюзива изначально создавалось для телеэфира, а показывать в интернете его решили уже потом. И, видимо, какие-то вещи, рискованные с точки зрения жанра, решили разместить в сети, предварительно оценив зрительский интерес.

сериал "Звоните ДиКаприо"

- Подобный прием вообще интересен аудитории?

- Ограничусь кейсом своего канала: пока степень монетизации доходов в интернете и телеэфире не сопоставима. Поэтому смысла экспериментировать на этом поле не вижу, пока эти показатели хотя бы не сравняются.

- Нужно ли смотреть российские телеканалы, чтобы быть в тренде?

- На отечественном ТВ есть вещи достаточно оригинальные. Каждое утро мы анализируем показатели Dомашнего, потом – других каналов, чтобы понимать, что и как движется и продвигается. Я обязательно смотрю первую серию любого громкого сериала на крупных каналах – знать общий уровень необходимо.

- А что касается зарубежных каналов?

- Мы регулярно ездим на международные телерынки. К примеру, в Каннах специально делают показы новинок среди сериалов и телеформатов, на которых можно уловить общемировые тренды, в том числе и очень специфические вещи. Например, последние несколько раз показывали скандинавские шоу. Они снимают умирающих людей, их последние дни, как им делают сюрпризы родственники, записывают их предсмертные послания, а в эфир это выходит уже после смерти героев. В азиатских странах другое веяние: в качестве героини берут бабушку, у которой умер муж. По его молодой фотографии находят похожего человека, гримируют под умершего – каким тот был в молодости, и бабушка идет с ним на свидание. Насколько это применимо к нашему менталитету? По-моему, никак, но при этом идея довольно любопытная.

- Учеба во ВГИКе помогла вам в реальном овладении профессией? Зачастую полученное образование в России не имеет никакого отношения к будущей сфере деятельности.

- Действительно, таких примеров масса. Например, гендиректор нашего холдинга Вячеслав Муругов – профессиональный военнослужащий. Мое образование смежное с телепроизводством. Продюсерский факультет привил мне культуру смотрения, умение оценить продукт с точки зрения зрительского потенциала. По моему мнению, в России пока не существует такого безусловного вуза, где можно получить качественное телеобразование. Есть школа кино и телевидения Федора Бондарчука «Индустрия», в которой мы будем читать лекции по менеджменту на ТВ, и, надеюсь, это станет прецедентом достойного образования. Немного грустно, поскольку я воспринимаю чтение лекций как первый путь к мемуарам и пенсии, но тем не менее надеюсь, что нам удастся изменить ситуацию в лучшую сторону.

- На ваш взгляд, как российское телевидение будет развиваться в ближайшее время?

- Могут исчезнуть телевизоры, но не телевидение. Могут поменяться площадки потребления профессионального телеконтента, как это сейчас постепенно происходит. Но интернет-площадки в чистом виде пока не могут себе позволить настолько качественный и дорогостоящий контент.

- А он все еще нужен?

- Конечно, пользовательское видео и качественный исторический сериал – это не взаимоисключающие вещи. Так или иначе в ближайшей перспективе тектонических сдвигов в этой сфере не произойдет, а делать прогнозы на более долгие периоды – дело неблагодарное.

Нашли опечатку в тексте? Выделите её и нажмите ctrl+enter